網站分析系列01 – 什麼是網站分析2.0 (Web Analytics 2.0) ?

網站分析

網站分析顧名思義就是分析網站,藉由分析使用者在網站上面的行為,進而去提升網頁所產生的價值,如果是電商網頁,可能會以提升轉換率以及利潤為目標;如果是部落格,可能會以提升訂閱數量或是瀏覽&互動人次為目標。

過去的網站分析

多虧了網路的普及以及資訊爆炸,現在才有這麼多方便的網站分析工具能夠使用,雖然有這麼多網站分析工具能夠使用,但大部分的人還是沒辦法有效透過網站分析來幫助網站達成目標,為什麼?網站分析工具的一大特點就是能夠提供的資料非常的多元,像是使用者在哪一個網頁有過點擊,在該頁面停留多長時間,以及他的瀏覽路徑等等都能夠透過網站分析工具來得知,但是,你有辦法知道消費者”為什麼”點擊這個頁面、”為什麼”依照這樣的路徑去瀏覽網站嗎?通常沒辦法,所以才會出現上面這樣的圖例,有太多的資料,但最後卻只得到非常少的洞見(insight),因為一般的網站分析工具只能告訴你what而不能告訴你why,錯不在這些網站分析工具,錯的是大家沒有好好利用這些資料去得出能夠執行的方案,如果以統計術語來說,這些網站分析能夠給我們,僅僅是一堆敘述性統計,我們必須要進一步加以利用才能夠瞭解消費者行為背後的原因,進而去優化我們的網站來創造更多的價值。

網站分析2.0

從上圖可以發現,網站分析2.0將整塊大餅分得更加仔細,將資料一步一步挖掘,從一開始了解使用者在網站上做了哪些事,進而了去分析這些使用者做的事情為網站帶來多少價值,接著透過實驗以及驗證來了解使用者背後的動機以及他們真正的需求,最後則是分析競爭對手的做法,得出最終的策略以及行動方案

第一步該做什麼

最重要的是先調整我們的心態,從網站分析2.0可以發現,幾乎每一步都是由資料來做驅動,有一分證據說一分話。我們必須擺脫以往直覺性的思考,並試圖從數據中尋找答案,除此之外,我們必須要把自己拉到更高的角度去檢視問題,譬如前面圖片有提到的Competitive Intelligence,相信我,大多數的網站只會在意自己的網站表現,並不會去管競爭者做了哪些事情,從經濟學的角度來看,假設供給需求是平衡的,那麼競爭者做的越好,消費者越有可能傾向向競爭者去滿足自己的需求,如此一來,我們的產品銷售就會受到威脅,更何況這個世界並不是靜態而是動態運轉的。

再來,我們必須要學著適應利用多種工具來進行網站分析。相信不少人在網站分析上面只知道要用GA(Google Analytics),雖然GA已經非常強大,不過他能做到的有限,像是在競爭者分析這塊,我們較沒辦法透過GA本身的功能去了解競爭者網站的變化,GA的強項在於最上層的資料蒐集,也就是圖片1.3所提到的”The What”這層。

為各位量身打造的策略

相信如果是小企業,應該沒有辦法負荷這麼龐大的分析工作,不過也沒關係,我們可以犧牲一些資料的精準度來為工作量做平衡;如果是大企業,有較多的人力能夠做這件事情,建議可以按照網站分析2.0這個架構來完整進行

小、中企業分別至少需要執行的項目(按排名)
.小型企業:1. Clickstream (The What) 2. Outcomes (The How Much) 3. Voice of Customer (The Why)
.中型企業:1. Outcomes (The How Much) 2. Clickstream (The What) 3. Voice of Customer (The Why) 4. Testing (The Why)

大企業當然就不用說了,通通給他執行下去

工具列表

(非按照排名排列,部份工具免費,部份工具收費)

第一層 – Clickstream :Omniture, Google Analytics, Unica, WebTrends, Yahoo! Web Analytics, Xiti, CoreMetrics, ClickTracks …
第二層 – Multiple Outcomes :Web Analytics Vendors, iPerceptions, FeedBurner
第三層 – Experimentation and Testing :SiteSpect, Google Website Optimizer, Optimost, Test & Target …
第四層 – Voice of Customers :4Q iPerceptions, CRM Metrix, Ethnio, ForeSee, Self Service
第五層 – Competitive Intelligence :Google AdPlanner, Google Trends, Compete, HitWise, Panels, Technorati

市面上的網站分析工具非常多,好壞見仁見智,選擇適合自己網站的分析工具才是最重要的,下一篇會告訴大家怎麼樣去挑選最適合自己網站的網站分析工具

本文內容參考網站分析大神Avinash Kaushik的著作《Web Analytics 2.0》,有興趣了解更多細節請至Amazon購買 (不知道這本書有沒有出中文譯本,大家可以自己找看看,不過他英文寫的不難,有高中程度英文應該可以大致看得懂)

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