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網站分析系列03 – 網站分析指標

很多人在做網站分析的時候很容易陷入不知道要用哪項指標的困擾,有些人只知道看網站觀看次數,稍微再有一點經驗的人可能會搭配網站使用時間一起看,但你有想過,這些指標真的對你想達成的目標有幫助嗎?本篇文章要為各位破除網站分析指標的迷思,為大家介紹這些指標背後的意義,以及各類型網站所適合的指標

訪問(Visits) & 訪問者(Visitor)

基本上所有的網站分析都離不開這項指標,這項指標告訴我們有多少人來過我們的網站,不過,有些工具的”訪問”其實是”訪問者”,所以在真正使用該工具之前,應該先了解一下這項指標在該工具的定義為何,才不會造成誤用指標的錯誤

▋訪問(Visits)
訪問(visits)這項指標被用來告訴我們使用者來到我們的網站,並且在我們的網站上逗留了一些時間;技術上來講,這樣的動作稱做”工作階段(session)”,工作階段是使用者向我們網站進行一連串的request的動作(請我們的網站伺服器傳資料到他的瀏覽器),細節是這樣運作的

  1. 如果我們有用JavaScript tag的工具(例如GA),當某位使用者從我們網站的某一頁進行request時,GA就會為該使用者開始計算工作階段
  2. 該使用者的其他request都會被記錄到一個獨立的工作階段ID(session ID)
  3. 當該使用者離開我們的網站時,該工作街段ID就會被用來將使用者所瀏覽過的網頁給接起來,變成一個訪問(visit)
  4. 當我們在做報表的時候,訪問數就是工作階段數量的總和

▋獨特訪問者(Unique Visitors)
這項指標主要用來查看實際上有多少人來到我們的網站,以下是其運作方式

  1. 這邊一樣以GA舉例,當某位使用者來我們網站的某一頁進行request時,GA就會在該使用者的瀏覽器上設置一個cookie
  2. 即便使用者離開網站,這個cookie會一直保存在他的瀏覽器當中,這個cookie包含了一串獨一無二、匿名的數字和字母,這串數字和字母就很像是我們瀏覽器的身分證,只不過這個cookie並不會知道你的個人資料
  3. 當使用者再次回來我們的網站時,該cookie就會被我們的分析工具認出來,告訴我們同一個瀏覽器又會來瀏覽我們的網站了

如果你有仔細看Unique Visitors的介紹,應該會發現一件弔詭的事情,如果那位使用者換瀏覽器,或是換裝置,我們不就沒辦法辨別他是不是同一個人了嗎?

沒錯,而且,萬一使用者所使用的瀏覽器拒絕接收來自我們的cookie的話,我們就沒辦法在他的瀏覽器上留下紀錄,也就沒辦法判斷Unique Visitor,雖然如此,基本上Unique Visitor還是一個非常好用來判斷人數的指標

▋Daily, Weekly, Monthly Unique Visitors?

打開網站分析工具時,你應該對這幾個詞不陌生,這幾個指標是用來衡量單位時間的瀏覽人數,這邊只有一個重點要特別注意,你用超過一天的時間區間來看Daily的話,那麼這個DUV就是無效的(因為會有重複計算的問題),同理,你用超過一週的時間區間來看Weekly的話,那麼這個WUV就是無效,如果你有跨時間區間來查看瀏覽人次的需求,你可以特別注意下面這個指標”Absolute Unique Visitor”,這個指標就不會因為時間區間不同而有重複計算的問題;不過如果你用的是GA就不用擔心這麼多了,因為預設的”使用者”指標就是上面提到的”Absolute Unique Visitor”

頁面停留時間(Time on Page) & 網站停留時間(Time on Site)

接下來要向大家介紹兩個非常基本的時間指標,分別是在單一頁面的停留時間以及在網站的停留時間,帶大家了解這兩個指標背後的計算邏輯,藉此對這兩項指標有更進一步的認識。

 

我會用上面這張圖來說明兩種時間指標的計算方式,以及相關的缺陷

在網站分析工具當中,停留時間計算的邏輯並不是用”計時”的方式,而是透過”相減”來進行計算;譬如我們想知道使用者在首頁停留多久,我們就必須用進入第一頁的時間扣掉進入首頁的時間來進行計算,以上圖為例就是18:07 – 18:00 = 7(分鐘);那如何得知該使用者在整個工作階段當中停留了多久呢?這邊用加法或用減法來解釋都可以,用加法的解釋版本就是將前面每一頁的停留時間加起來,就是在該網站停留的時間長度,用減法來做解釋則是用”進入最後一個頁面”的時間扣除”進入第一頁的時間”,則是18:09 – 18:00 = 9(分鐘)

看到這邊你應該覺得很奇怪,為什麼最後一個箭頭(離開網站)沒有標上時間呢?原因是因為大多我們所知道的網站分析工具只能對進入自家網站頁面做時間上的標記,並沒有辦法對使用者何時離開網站做標記;也就是說,我們並沒有辦法知道使用者在最後一頁的停留時間有多長,因為我們並不知道他離開網站的確切時間。

如果你前面這段有看懂,應該心裡還會浮出另一個疑問就是,萬一該使用者只在我們網站瀏覽了一頁呢?這樣該怎麼計算他的停留時間?答案是沒有辦法知道,因為我們只有辦法標記他進來網站的時間,沒有辦法標記他離開網站的時間,由於頁面及網站停留的時間必須要只少有兩個標記時間才能夠計算,因此在這裡我們並沒有辦法知道他停留的時間有多久;除非!你要在每個頁面上加上網站分析工具所提供的code,才能夠解決這個問題。

▋同時開幾多個分頁怎麼計算時間

不知道大家會不會有這個習慣,喜歡同時打開一堆分頁,常常忘記把用不到的分頁給關掉XD,這時候網站分析工具會怎麼去計算時間呢?同樣的邏輯,多個分頁並不影響停留時間的計算,網站分析工具一樣會把進入每個頁面的時間點給標記起來,並且透過減法來計算出每個頁面的停留時間以及在該網站停留的時間長度。

由於大家最熟悉的網站分析工具通常是GA,這邊我就用GA讓大家看看到達頁面數據及離開頁面數據的一些差別

 

 

從上面兩張圖可以發現,兩項報表提供的數據很明顯有非常大的不同,在”到達頁面”報表當中提供了完整個使用者數據如:工作階段時間長度、跳出率…;但是在”離開網頁”的報表則沒有任何有關時間的數據,原因很簡單,如果沒有進一步添加一些code上去,GA是沒有辦法知道使用者什麼時候離開網站的,僅能知道消費者是從哪個頁面離開的

跳出率(Bounce Rate)

跳出率是一個用來做網站分析非常重要的指標,而且相較於其他指標來說,非常直觀。

不過在開始介紹跳出率之前,我們必須要先了解跳出率的定義與計算,還記得我們在前面時間計算的部分所提到的內容嗎?一般來說,網站分析沒辦法知道你離開網頁的時間是什麼時候,除非你額外加了一些code在指定的頁面上,也就是說,當你只在該網站瀏覽一個頁面就離開時,對網站分析工具來說,你停留在該網站以及頁面的時間就是零;因此,跳出率的計算也是相同的概念”在你網站上只瀏覽過一個頁面的工作階段比例”。當然也有不同計算跳出率的方式,譬如在網頁瀏覽低於5秒便離開網站的工作階段比例等等,不過大部分網站分析工具並沒有提供這樣的計算方式(很可惜QQ 我個人覺得這樣的計算方式更直觀一些)

▋該怎麼使用跳出率?
基本上,會建議大家至少從兩個面向來衡量跳出率,第一,從整個網站的角度來衡量,第二,衡量前10個流量最多的Landing Page的跳出率

 

上圖用GA來做舉例,從行為報表中的總覽報表可以看到整個網站的跳出率表現

上圖則是前10頁流量最多的Landing Page的使用者行為數據,大家可以從GA當中的行為→網站內容→到達網頁 當中找到這張報表

除此之外,你還可以利用跳出率去看哪些referral管道幫我們導進最多跳出率低的流量,一定要好好感謝他XD,也可以看哪些關鍵字(付費or免費)帶來的流量的跳出率,進而去做Landing Page或是關鍵字的優化與調整

▋關於跳出率你應該特別注意的事

由於每個人的網站型態都不盡相同,你的網站可能是部落格、電商網站、雲端服務……等等,所以跳出率的定義未必適合用來評估你網站的表現以及你想要達到的目的,這部分就沒有什麼正確答案,大家可以思考的是,使用者有沒有可能只瀏覽一頁網頁就達成你所設想的目標,如果有可能,那跳出率很有可能會成為誤導你的指標,如果不可能或是不一定,那麼跳出率對你的網站還是很有幫助的;也不要因為跳出率的定義,就為自己不佳的網站表現找藉口哦XD,大家還是要誠實面對眼前的數據

離開率(Exit Rate)

離開率的定義很簡單,即從該頁面離開網站的比率

不過離開率這個指標有點尷尬,正常來說,使用者進入網站就一定會離開網站,因此離開率的高或低並不能代表一個網頁表現的好或壞,必須要搭配其他指標來一起使用,究竟要搭配什麼指標呢?其實就是我們剛剛才提到的”跳出率”,要判斷一個頁面的”離開”是否含有負面的意思,取決於該頁面跳出率的高低,如果該頁面的跳出率很高,則該頁面的”離開”就是負面的

轉換率(Conversion Rate)

這個指標大家應該再熟悉不過了吧,這邊就不再贅述指標的意義,只會談到一些需要特別注意的部分。

轉換率的計算公式為”結果/訪問(或獨特訪問)”,結果的部份很直觀,就是你想達成的目標,分母的部分就需要特別注意,如果你的轉換率是採用”結果/訪問”,代表你認為每次瀏覽都應該要能達成結果;如果轉換率是採用”結果/獨特訪問”則代表你是以人為單位來做計算,舉電商網站為例子,很多消費者瀏覽一個網站未必會馬上下訂單,而是會跟其他商家進行比價,或是做更多的功課後再來進行下單,也就是說並不會只瀏覽一次就下訂單。

一般來說會建議大家使用後者,畢竟後者的計算方式更貼近現實,也更符合行銷漏斗的概念。

如果你用的是GA,GA的預設設定是第一種,比較不直觀的那種,在GA的設定當中似乎無法直接修改轉換計算的設定,這時候我們可以自行新增指標來計算轉換率。

首先,先進到GA的設定頁面當中找到”計算指標”這個頁面,並點選”新增計算指標”

接著寫下該指標的計算公式,並為該指標取名即可。這邊的公式看起來感覺很複雜,不過不用擔心,只要你打上特定指標的中文字後,他會跑出一個選單給你選,接著選你要的指標就可以了,最後再透過加減乘除來計算你自行設定的新指標即可

互動(Engagement)

大家對於”互動”有各自的定義,但根據字典上定義,互動的意思是「吸引有利的注意或利益」,放到網站分析上來說,就是利用良好的網站體驗吸引使用者的注意;看到這邊你應該會覺得,這也太抽象了吧?一般的網站指標怎麼知道使用者是不是真的喜歡我們的網站?沒錯,如果用這項標準來檢視”互動”,那麼的確非常難衡量”互動”這項指標。

一般人在衡量互動可能會利用如「在網站上停留超過30秒」、「瀏覽超過4個頁面」等等目標來代替,但這邊有一個很大的bug,我們該如何知道使用者停留在網站的這30秒、4個頁面真的是因為我們的網站體驗優良,而且是開心地在瀏覽網站呢?萬一他是因為找不到某商品的頁面所以才停留這麼久、瀏覽這麼多頁,這樣算是前面所定義的”互動”嗎?基於這樣的矛盾,我們必須將互動切得更細一些

▋兩種互動

1.互動的程度 簡單來說,就是能夠透過量化資料來衡量,譬如前面提到的瀏覽頁數、停留時間

2.互動的種類 使用者是”正面”或是”負面”地在與我們網頁互動?由於參雜更多質性的內容,所以較難用量化指標來衡量

基本上,不太可能從同一種網站分析工具同時了解兩種互動;一般人在談論”互動”這個主題時,通常都是在討論”互動的程度”而非”互動的種類”;另外,在衡量這兩種互動時,各自有一些需要特別注意的事情

▋互動的程度
1.你必須要定義屬於自己網站的”互動”,而且這個互動必須要與企業的目標有一致的方向,否則,如果你的互動次數很高但是整個網站的訂單卻沒有上升那就很尷尬了

2.如果毫無頭緒,可以參考競爭對手如何定義他們自己的”互動”,不過絕對不要照單全收,因為他們的定義未必適合你的網站

▋互動的種類
1.如果你的網站上有問卷調查,可以在問卷調查當中多加一道題目如”你喜歡我們的網站嗎?”、”你覺得我們的網站好用嗎?”等等

2.如果不想要這麼直接,可以在問卷當中問”你會把我們的網站(or商品)推薦給你的朋友嗎”

3.直接市調,詢問你的客戶

4.用長時間的維度(以幾個月為單位),分析顧客的回頭率及回購率,並將這些顧客做各式各樣的區隔(如年齡、線上線下、地理位置…)

下一篇文章會開始介紹Clickstream層的實際案例以及操作

本文內容參考網站分析大神Avinash Kaushik的著作《Web Analytics 2.0》,有興趣了解更多細節請至Amazon購買 (不知道這本書有沒有出中文譯本,大家可以自己找看看,他英文寫的不難,有高中程度英文應該都看得懂)

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